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(转载)工商战略合作,执行到位才是根本

发布:2011/12/19 15:42:34

企业:侯生

来源:hxqsng

工商战略合作,执行到位才是根本

 

  连锁药店在发展壮大过程中,与工业企业始终处于博弈竞合在博弈在竞合的循环之中,其中的历程、特点与建议分析如下:
  一、工业与连锁从博弈到竞合的历程及其特点分析

  中的连锁药店与供应商之间,大致经历了一下几个阶段,每个阶段的工商合作也都有其特点:

  1、工业强势期合作,工商合作以工业给予连锁促销赠品与活动为主

  大约是2000年以前,工商合作的话语权在工业企业。那时的工商合作模式是工业给连锁返利、给予促销赠品、派人搞些促销活动。基本上是工业想做就做,连锁相对处于弱势,只能要求厂家来做,但无法强制厂家来合作。  

  2、工商博弈期,工商合作以资源互换为主,连锁相对强 前后,连锁飞速发展并壮大,采购能力越来越强,规模也越来越大,连锁开始向工业争取更多利润,开始压榨上游工业。于是形成工商双方相互博弈。

  其合作的方式是连锁药店把自己的门店广告位资源、促销资源、空间陈列资源等整体包装后,拿来换取工业的费用、赠品、促销等资源;同时要求供应商提供住店促销支持。

  此阶段的另外一个显著特征,是厂家把产品给商业公司或者个体代理商现款买断一些厂家产品,通过商业公司过票后高价卖给连锁,然后给连锁返利和要求其派人员住店促销,连锁以其空间资源和消费者资源,换来收取代理商住店促销管理费、场地费、服装费等,降低自己的人力成本。同时连锁药店利用代理商和厂商多,都在争取终端资源相互拦截的机会,从中进行各种形式的渔利活动。  

  3、连锁拦截期,工商合作以厂家大幅度让利成为其 07年,此间连锁已成规模,逐渐强大强势起来,具备了与工业叫板的话语权。尤其是2001年开始的平价药品超市运动,打破了药店低流量高毛利的模式,药店利润水平急剧降低,于是就有了连锁药店自有品牌,主推高毛利等盈利模式,连锁找一些中小工业为自己加工高毛利产品和自有品牌产品、取代代理商、赶走了住店促销, 连锁强势拦截品牌产品,甚至下柜品牌产品。

  品类管理合作也是这个时期的新工商合作模式。工业给连锁提供品类管理方面的分析、优化、系统培训、促销配合、门店管理方面的服务,提供品类管理合作的企业则要求以自己的产品为主推产品,如奇正藏药和东阿阿胶 为突出。

  此阶段还有一个显著特点就是:连锁业创造出很多名目来收取营业外费用,迫使一些厂家以营业外收入方式向其返利。  

  4、2008年以后,进入工商战略合作阶段。双方以产品和相互需要的项目来合作

  连锁在主推高毛利产品和自有品牌产品时,发现很难上量,且由于品牌产品被拦截,导致客流量降低,营业额下降,同时失去品牌工业的支持;同时工业也失去连锁的销售份额,于是双方都在反思,合作进入了新的阶段。此阶段的合作有以下特点:

  A、 品牌厂家提供其品牌产品的 品规,以大幅度让利给连锁药店,成为其主推品种。比如早期有老百姓、一心堂、金像、成大方圆、大参林为主的五大连锁松散采购联盟,就有不少厂家为其提供只在五家销售的 品规产品。

  B、 品牌厂家的二线产品(非广告主打产品)作为其高毛利主推,借助品牌厂家的企业品牌与企业形象作为背书,为连锁的药店创造了可以快速动销的高毛利产品。

  C、 专柜合作模式:厂家提供系列产品和专柜,提供促销员,连锁提供场地,主推一些厂家产品和独特的品类等。

  D、 战略互助合作模式:厂家提供全方位培训和促销支持等。比如滇虹的零售商学院模式,一年提供几次高峰论坛,请连锁各级中高管参会。

  E、以联盟与厂家的合作模式:主要是西北医药有限公司,以兰州 的7家连锁为股东,成立医药公司实施对品牌产品的现款采购、联合维价、完成厂家既定任务的方式,联盟则要求厂家大幅度让利和提供销售支持。

  F、品类管理合作模式更加深入,尤其是品牌产品以毛利总额打动连锁药店,让连锁药店把资源向自己倾斜。  

二、坦诚相待,让工商战略合作升级

  1、工商双方应该真正都以消费者需求为导向来做事

  双方尤其是连锁一方,在合作中,没有真正以消费者的利益和需求为导向,因此这种工商合作是有缺陷的,比如自有品牌和高毛利主推产品,以小厂家低价格为主,品质怎样保证?不同厂家的产品由于工艺和品控理念不同,产品品质质量肯定不同,自欺欺人的说都是GMP标准应该都一样,其实是不一样的。

  真正以消费者利益为导向,首先应该做好品质和把好质量关。经营的产 11 医药代理商名单62 878侯先生,详情请登陆论坛dailishang.5d6d.com不是以自己高毛利主推为主。有些连锁认为,自己的店员推力也能把一个产品做成区域品牌,目前也许一个强势连锁能在一个区域做大一个产品,但是无法做起一个品牌,品牌代表的产品知识产权是厂商的,连锁怎么会有动机和义务替工业做起某个产品品牌呢。自有品牌只能是自有商标产品,目前较难做成品牌。

  同样工业的产品不能为了市场竞争需要一味降价满足连锁的高毛利要求。而是以品质取胜。  

  2、工商双方合作中应该充分认识和认同对方的价值

  连锁应该认识到:产品研发、高品质产品生产、品牌传播、做好系列促销活动,工业企业是要有较大的付出的,不是所有的企业都愿意这么做和有能力这么做的,工业合理的品牌溢价与超级利润是应该的,否则那来的巨大费用做研发投入,没有投入又那有更好产品来满足消费者。

  工业也应该认识到:连锁的集中度必将越来越高,其行政销售做大产品做大销售额的能力越来越强;连锁的场地租金随着房价上涨必将越来越高;连锁又是劳动力密集产业,人员费用也必将随着经济发展越来越高;另外大连锁由于网点增多,对于工业产品的形象带动作用也将越来越强,工业必须让利连锁,这样才能获取连锁的更多支持。  

  3、双方真正实施真诚合作,满足彼此的需求和要求

  目前工商合作中,双方都应该换位思考,替对方着想,抛弃等靠要的思想。

  连锁由于营运体制的原因,仅仅是采购有指标向工业争取资源,但是争取到的资源怎样才能产生推动工业产品上量的作用,采购人员一般是无能为力,连锁怎样通过一个体系来实现厂家资源对厂家产生效益,否则就是不可持续的。目前仅有一些大型连锁集采的品种,才有考核体系和任务下到各个分公司和连锁门店。有些连锁格式等靠要供应商来替自己做大市场、做大产品销售。比如药妆产品要求做专柜、派促销员、做系列促销活动,做了还不一定起作用。

  工业企业也想指靠连锁药店来实现较大的销售额或者销售增量,有些以为签个战略合作协议,连锁就能执行到位,产品就能很快上量,工业没有自己的队伍做些系统的跟踪、服务与上量的相关工作。连锁中等大小门店产品都也有3000种,卖谁与不卖谁,不仅是双方实施高毛利主推或者战略合作就能解决是有问题。持续不断的沟通与系统跟进才能解决这些问题,笔者在滇虹药业从业时,与湖南益丰大药房战略合作,由于跟进到位,益丰主推力度也加大,2010年度滇虹产品在益丰体系销售同比增长460%。达到双方各的利益诉求。

 

 

 

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